Investire nel marketing non significa semplicemente spendere soldi in social, sito, contenuti o pubblicità: vuol dire capire quale risultato vuoi ottenere e costruire una strategia che dia una direzione a quella spesa.
Arriva un momento, nella vita di molti professionisti, imprenditori e titolari di studi professionali o attività commerciali, in cui cominci ad avere la sensazione che qualcosa non stia funzionando come dovrebbe. Forse le richieste non sono esattamente quelle che vorresti oppure i post sui social ricevono poche reazioni o ancora è il sito internet ad avere bisogno di una sistemata. Intanto guardi i tuoi diretti concorrenti.
I loro profili sembrano molto più performanti del tuo. Pubblicano con continuità, lanciano nuovi servizi, fanno video, sponsorizzano contenuti. E, almeno dall’esterno, sembra che abbiano capito perfettamente cosa fare.
Ed è allora che entri in quel loop. Dovrei pubblicare di più, forse dovrei rifare il sito o magari provare con i video. Che non sia arrivato il momento di investire in pubblicità? Questi pensieri si accavallano velocemente nella tua mente finché, quasi senza accorgertene, hai già riempito l’agenda con un lungo elenco di cose da sistemare.
E la parte più insidiosa è che, mentre le osservi, messe in fila l’una dopo l’altra, ti sembrano tutte soluzioni utili. Prima di riempire il calendario editoriale dei prossimi mesi o iniziare a chiedere preventivi però, fermati un momento. Chiediti: che cosa vuoi che cambi, esattamente?
Perché puoi anche avere a disposizione gli strumenti migliori sul mercato e sapere perfettamente come utilizzarli, ma se non sai dove vuoi arrivare, è un po’ come salire sull’auto e partire prima ancora di aver deciso la destinazione. Il navigatore può indicarti la strada da percorrere solo dopo che tu hai inserito correttamente la meta. Ed è proprio da lì che occorre cominciare.
Indice dei contenuti
Se i social non funzionano, il problema sono davvero i social?
Un uomo cerca le chiavi sotto un lampione. Un passante, incuriosito, gli chiede se le abbia perse proprio lì. L’uomo risponde di no: le ha perse altrove, ma continua a cercarle sotto il lampione perché è l’unico punto in cui c’è luce.
E se, quando qualcosa nella tua comunicazione non sta funzionando, ti stessi comportando come il protagonista di questo celebre aneddoto di Watzlawick? I social sono uno dei posti in cui è più facile cercare la soluzione quando qualcosa non sta andando come vorresti. Hai continuamente davanti agli occhi visualizzazioni, commenti, salvataggi.
Gli insight e la dashboard del tuo profilo ti permettono di osservare con una certa precisione dove il problema si manifesta. Ma il fatto che tu riesca a vederlo meglio proprio lì non significa che sia lì che debba cercarne anche la causa. Forse, prima dei contenuti, c’è ancora qualcosa da chiarire nell’offerta, nelle priorità o nelle persone a cui vuoi parlare.
Quanto costa fare marketing senza una strategia?
Rivolgersi a un professionista ha un costo e provare a fare da soli, invece? Molto meno o addirittura niente, potresti rispondermi. Ma è davvero così?
Prova a mettere insieme tutto quello che hai speso con i tentativi fai da te. Ci sono le ore passate a scrivere, preparare e pubblicare contenuti. Quelle impiegate per decidere cosa postare, quale canale testare o come utilizzare l’ennesimo strumento.
E ancora, gli abbonamenti ai tool che sembravano indispensabili, qualche campagna pubblicitaria lanciata per vedere cosa succede, le modifiche fatte al sito ogni volta che qualcosa nella tua offerta cambia. Per non parlare infine, di tutte le volte in cui hai fatto, disfatto e ricominciato da capo. Presi singolarmente, possono sembrare poca cosa.
Messi insieme però, raccontano uno scenario diverso. Per confrontare davvero le due alternative, dobbiamo mettere sul tavolo tutti i costi. Perché se teniamo conto del valore del tuo tempo, delle energie investite, degli strumenti acquistati e delle procedure da sistemare, allora fare da sé non è più sinonimo di risparmiare.
Prima di concludere che un professionista costi troppo, forse vale la pena capire quanto ci sta già costando procedere senza.
Quando il problema che vedi sui social nasce altrove
Qualche tempo fa sono stata contattata da Silvia e Marco, titolari dello studio olistico Kairos, sull’Appennino bolognese. Silvia mi aveva scritto perché sentiva il bisogno di farsi conoscere di più e ampliare il bacino di clienti dello studio. L’attività era già avviata, i clienti arrivavano soprattutto attraverso il passaparola, ma loro sentivano di essere arrivati a un punto di stallo. E una delle difficoltà che percepivano riguardava proprio i social e il modo in cui li utilizzavano..
Poi, durante il nostro primo colloquio, Marco ha pronunciato una frase che ha cambiato completamente la prospettiva: «Il problema è che le persone non capiscono quello che facciamo.» A quel punto era chiaro che non potevamo cominciare dai social. Prima di chiederci che cosa pubblicare, con quale frequenza o attraverso quale formato, dovevamo individuare che cosa le persone facevano fatica a comprendere.
E quando abbiamo iniziato a lavorare, sono emersi diversi elementi che avevano poco a che fare con un calendario editoriale: due professionalità differenti da tenere insieme, diversi servizi da organizzare, collaborazioni che stavano entrando nello studio e, soprattutto, la necessità di dare a Kairos un’identità abbastanza chiara da racchiudere tutti questi elementi. La difficoltà che inizialmente sembrava riguardare i social ci aveva portati molto più a monte. Prima di decidere come comunicare Kairos, dovevamo chiarire che cosa fosse Kairos e quale direzione volesse prendere.
Nel caso studio Kairos racconto nel dettaglio come siamo passati da una richiesta legata alla comunicazione e alla visibilità a un lavoro più ampio su offerta, posizionamento, organizzazione e progettazione.
Dalla strategia all’azione: prima la direzione, poi gli strumenti
Ricordi l’immagine del navigatore da cui siamo partiti? Prima di metterti in viaggio devi sapere dove vuoi andare. Questo non richiede di conoscere in anticipo ogni strada che percorrerai, ogni deviazione che incontrerai e tutto quello che potrebbe succedere lungo il tragitto.
Ti servono una destinazione e ciò che occorre per affrontare il viaggio che hai davanti. Nel marketing funziona più o meno allo stesso modo. Ipotizziamo che tu abbia deciso che nei prossimi sei mesi vuoi aumentare le richieste per uno dei tuoi servizi.
Ora devi mettere a fuoco a chi vuoi proporre quel servizio, quale bisogno intercetta e perché dovrebbe essere interessante proprio per quelle persone. Poi puoi cominciare a trasformare quella direzione in qualcosa di concreto. Occorre decidere dove portare una persona che scopre il servizio, che cosa deve trovare quando arriva e quale passo può fare per contattarti o approfondire.
A quel punto arrivano gli strumenti: il post da scrivere, la newsletter da inviare, la campagna da attivare. La strategia non si ferma qui, continua anche quando passi all’azione. Potresti ad esempio, scoprire che le persone reagiscono diversamente da come avevi previsto, che una proposta suscita più interesse di un’altra o che un passaggio del percorso funziona diversamente da come avevi inizialmente pensato.
È allora che osservi quello che sta succedendo e, se necessario, modifichi il percorso che avevi definito. Proprio come faresti durante un viaggio, se a un certo punto dell’itinerario, il navigatore ti segnalasse che la strada che avevi stabilito di percorrere non è più la migliore per raggiungere la meta.
Fare marketing da soli può funzionare, se sai cosa stai cercando di capire
Fare da soli può essere un buon modo per capire che cosa funziona per la tua attività. Ma c’è una differenza importante tra provare qualcosa e sapere che cosa stai cercando di capire mentre lo provi. Puoi decidere, per esempio, di pubblicare con maggiore continuità su LinkedIn.
O in alternativa, puoi stabilire di farlo perché vuoi verificare se parlare di uno specifico problema ti permette di entrare in contatto con più persone interessate al servizio che vuoi promuovere. Nel primo caso hai stabilito che cosa fare, mentre nel secondo hai chiarito anche perché lo stai facendo e che cosa vuoi osservare. Questo cambia completamente il modo in cui osserverai ciò che accade dopo.
Magari le richieste non aumentano, ma inizi a instaurare conversazioni con persone molto più vicine al cliente che stai cercando. Non significa necessariamente che la scelta abbia funzionato, ma hai comunque un elemento in più su cui ragionare per decidere il passo successivo. Anche un tentativo che non produce il risultato sperato può restituirti un’informazione utile.
Il tempo diventa davvero difficile da recuperare solo quando, alla fine, sai elencare tutto quello che hai fatto, ma fatichi invece a dire cosa hai imparato.
Prima di investire ancora nel marketing, fai questo check
Ora prova a fare una cosa. Per qualche minuto lascia da parte Instagram, LinkedIn o la newsletter che vorresti aprire. Guarda la tua attività.
Prima di decidere dove destinare i tuoi soldi, il tuo tempo e le tue energie, prova a rispondere a queste cinque domande.
1. Che cosa vuoi che cambi?
Voglio farmi conoscere di più non è una destinazione molto precisa, non credi? Serve un obiettivo abbastanza concreto da poter orientare le tue scelte. Prova a completare questa frase: “Nei prossimi sei mesi vorrei che…”
Potresti voler ricevere più richieste per un determinato servizio, raggiungere un tipo diverso di cliente, vendere una parte specifica della tua offerta o dipendere meno dal passaparola.
2. Che cosa vuoi che le persone capiscano di te?
Quello che per te è evidente potrebbe non esserlo affatto per chi incontra la tua attività per la prima volta. Guarda il tuo sito o il tuo profilo come se non sapessi nulla della tua attività. Si capisce che cosa fai, per chi lo fai e perché la tua proposta potrebbe essere utile?
3. Chi vuoi che ci sia dall’altra parte?
Non hai bisogno di essere ugualmente rilevante per chiunque. Prova a descrivere la persona che vorresti raggiungere partendo non soltanto da chi è, ma soprattutto da che cosa sta cercando di ottenere, quale difficoltà sta vivendo e perché potrebbe aver bisogno di ciò che proponi.
4. Che cosa dovrebbe succedere dopo?
Attirare l’attenzione è soltanto una parte del percorso. Scegli uno dei tuoi contenuti e segui il percorso come farebbe un potenziale cliente. Dove arriva? Che cosa trova? È chiaro cosa deve fare se vuole approfondire, contattarti, chiedere informazioni o acquistare?
5. Come capirai se sta funzionando?
Non tutti i numeri raccontano la stessa cosa. Ciò che devi osservare dipende da quello che avevi deciso di ottenere. Torna alla prima risposta e scegli uno o due segnali che possano aiutarti a valutare se ti stai avvicinando al risultato.
Se vuoi aumentare le richieste per un servizio, per esempio, il numero di follower potrebbe interessarti molto meno delle richieste ricevute per quel servizio. Se vuoi dipendere meno dal passaparola, invece, dovrai iniziare a osservare anche da dove arrivano i nuovi clienti.
Ora rileggi le tue risposte e soffermati soprattutto dove hai esitato.
Potrebbero essere quelli gli elementi su cui vale la pena fare chiarezza prima di aggiungere un altro strumento, un altro canale o un’altra attività alla lista delle cose da fare. Se facendo questo check hai individuato uno o più punti sui quali fai fatica a trovare una risposta, raccontami la tua situazione. Prenota una call gratuita di 30 minuti: guardiamo insieme le risposte che hai dato, individuiamo i punti che meritano di essere approfonditi e proviamo a definire quale potrebbe essere il passo successivo più sensato per la tua attività.
Quando una spesa di marketing diventa un investimento
Un sito, una campagna pubblicitaria, la gestione dei social, una consulenza: prima o poi ognuna di queste cose ti presenta il conto. Ed è naturale chiedersi se ne valga la pena. Ma dopo tutto il percorso che abbiamo fatto, ormai sai che quella cifra racconta soltanto una parte della storia.
Perché lo stesso sito può essere una spesa inutile per un’attività e uno strumento perfettamente sensato per un’altra. Così come decidere di fare da soli può essere un modo intelligente per sperimentare oppure trasformarsi in mesi di tentativi da cui diventa difficile capire che cosa abbia funzionato e che cosa no. La differenza non è nello strumento, ma in tutto quello che viene prima.
Una strategia non elimina l’incertezza, non ti garantisce che ogni scelta funzionerà. Però ti permette di dare un senso alle scelte che fai e, soprattutto, a ciò che impari dopo averle fatte. Ed è forse questa la reale differenza tra spendere soldi e iniziare a investire nel marketing.
Articolo scritto da Libera Salcuni, esperta marketing di Liberamente Strategica
